本文刊發于《對外傳播》2023年11期
【內容提要】體育是人類社會的共同語言，在國際傳播報道中發揮著獨特作用。近年來，越來越多群眾性體育賽事不斷“出圈”，繼“村BA”籃球賽火爆后，貴州“村超”足球賽和海南“村排”排球賽也橫空出世“圈粉”，迅速形成一場以世界“三大球”賽事為基礎的現象級全民嘉年華。這種火爆現象不僅展示了鄉村體育活動的文化特色，而且展現了中國農村發展風貌和人類命運共同體的共同情感。本文介紹了筆者親歷“三大球”鄉村賽事現場采訪所感所悟，旨在探討外宣媒體在鄉村體育對外報道中面臨的機遇和挑戰，并就提升鄉村體育的國際傳播效能進行了思考。
【關鍵詞】鄉村體育 對外報道 國際傳播 村BA村超
一、“三大球”中國鄉村賽事火爆“出圈”
籃球、足球和排球是世界的三大球類運動，在中國擁有非常廣泛的人民群眾基礎，如今在中國鄉村地區也很受歡迎。從2022年夏天開始，“村BA”“村超”“村排”等這些植根于群眾參與的業余球賽，居然打出了國際大賽的氣勢，甚至“燃爆”海外，引發全球受眾關注賽事動態。其火熱的現場氛圍、接地氣的辦賽風格和群眾參與熱度形成了一種新的鄉村文化現象，成為推動鄉村振興戰略的重要力量，更被稱贊為“觀察中國式現代化的一個窗口”。很多外國網友表示，鄉村體育賽事提供了一個從未有過的視角，讓他們看到了更加真實的中國鄉村和淳樸的中國人民。
率先火爆出圈的“村BA”，自貴州省臺江縣臺盤村“六月六”吃新節籃球賽發展而來。20世紀30年代，隨著籃球運動引入當地，吃新節后舉辦籃球賽作為一項參與度最廣、群眾最認可的賽事傳承至今。被稱為“村超”的貴州省榕江縣的足球文化則肇始于20世紀40年代。這座人口近40萬的縣城有近5萬人會踢足球，平均8個人就有一個人踢球。被譽為“中國排球之鄉”的海南省文昌市，排球自20世紀初傳入當地已有百余年的歷史。其排球賽憑借光腳扣殺、板凳打球以及九人制比賽等特點走紅網絡。
中國鄉村體育賽事的原生態和接地氣，是吸引西方社會關注和國際主流媒體報道最多的內容之一。美國體育新聞網報道稱，“村BA”給人帶來的感受完全不同于職業賽事。當地人用極富創意的方式欣賞和享受比賽——有的觀眾踩著梯子，還有的站在房頂上，只為找到最好的觀賽視角。美國《華爾街日報》特別提到了“村BA”的獎品——獲勝者拿到的不是現金，而是烤豬、烤羊或者是烤雞。[①]
鄉村體育賽事火爆“出圈”不是偶然現象，它擁有堅實的群眾體育基礎。當地村民們經過幾十年不懈努力才會讓中國“村賽”出現現象級火爆場面。以體育打頭、村民為主角、民族文化助陣的鄉村賽事，其成功的流量密碼不僅在村民們賽場上的激烈角逐，還因為其融合了品嘗當地美食、群眾交流和了解民族文化等各種有趣的文化體驗活動。每場比賽都會刮起“最炫民族風”，開賽熱場、中場表演和賽后狂歡更成為展示民族大團結的文化盛宴。數萬名游客現場觀賽，球場內人山人海，屢次出現精彩進球。例如，貴州“村超”在2023年5月13日開賽至7月29日的總決賽當中，20支以村為單位的球隊為觀眾奉獻了98場精彩比賽。參加比賽的球員，年齡從15歲到50歲，身份包括農民、學生、警察、商販和司機等。歷時兩個半月的“村超”賽事共吸引游客338.42萬人次，超5000萬人次在線觀看，全網瀏覽量突破300億人次。
隨著鄉村振興戰略不斷推進，中國農村體育事業有望迎來更大發展機遇。“三大球”鄉村賽事陸續升級為全國性賽事，小村賽辦成全國賽，更加豐富了廣大農民群眾的文化生活，也促進了各地不同文化之間的交流和融合。中國經過艱苦努力全面建成小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題。在“三大球”鄉村賽事中，各族群眾身著民族服飾載歌載舞，充分展示了脫貧后的村民們的自信和快樂。中國“村賽”不僅體現了各族人民對體育運動的純粹熱愛，也讓全球受眾領略到來自中國鄉村的體育風采和文化風貌。
二、中國鄉村體育賽事對外報道的實踐創新
中國“村賽”的火爆出圈助力了地方美食、鄉村美景、民族文化、農特產品和旅游事業等發展，處處都展現了中國文化的巨大魅力。新時代新征程，世界百年未有之大變局加速演進，中華民族偉大復興進入關鍵時期，戰略機遇和風險挑戰并存，宣傳思想文化工作面臨新形勢新任務，必須要有新氣象新作為。外宣媒體作為國際傳播主力軍，借助“三大球”鄉村體育賽事報道，多元展現中國優秀傳統文化元素，并講好個體命運故事、增進情感共鳴，以新氣象新作為積極探索國際傳播實踐，在傳播中國文化、講好農村故事和塑造大國形象方面作出了努力。
（一）展現中國優秀傳統文化元素
在對外報道中做好新時代宣傳思想文化工作，要立足五千多年中華文明，挖掘有代表性的中華元素，高舉人類命運共同體旗幟，更好地服務國際傳播事業大局。中國文化元素具備大多數中國人所認同的獨特符號、形象、意象和風格等特征，通過對外報道鄉村賽事讓中華優秀傳統文化的獨特魅力呈現在世界面前。比如，“蹦苗迪”就是“村BA”賽場上一道獨創的亮麗風景線。它融合了多個非遺文化和電聲組合，加上有“東方迪斯科”之稱的擺手舞，使球場變身為民族文化大舞臺，迅速吸引了全球受眾的目光和好奇。新華社全媒體平臺對外報道了“村BA”代表隊在菲律賓首都馬尼拉舉辦的男籃世界杯決賽中場休息環節上展示“蹦苗迪”，讓中國“村BA”籃球文化備受海外球迷的矚目。這是新時代鄉村體育事業發展與中國文化元素相結合的產物。而舞蹈的無國界，加上音樂的現代感，符合海外年輕人的接受特點，為其打開了一扇觀察中華文化的窗口，有助于中華文化的全球傳播。
（二）講述個體命運的故事
人民既是歷史的創造者，也是歷史的劇中人。凡人小事最能共情，人間煙火氣最撫凡人心。以小切口反映大時代，讓平凡成就非凡，讓千百萬普通百姓成為精彩中國故事的主人公。[②]新時代的體育新聞對外報道不僅要講好球員拼搏的故事，而且要講好“Z世代”的故事，即新一代年輕球員的奮斗史和成長歷程。“Z世代”既是受眾，也是未來國際傳播的主力。只有調動“Z世代”的力量，才能更好地講好中國故事、做好國際傳播。[③]《中國日報》視覺中心聯合21世紀報#Z言Z語#欄目共同制作雙語視頻《對話?Z世代球員:鄉村主場我做主》，講述“村BA”“村超”“村排”中三位球員最樸素的真摯情感和內心世界，吸引了海內外青年受眾的關注和參與，把握住了國際傳播的潮流力量。其中，24歲的“村排”球員史榮文在視頻節目中表示，“排球是向上看的運動”，正如生活中我們做任何事情都需要向上看。通過他們的故事對外講述球員的個體命運和情感，不僅展現了他們的奮斗和追求，而且有助于提升新時代青年的國際影響力。“Z世代”鄉村球員在賽場內展現體育精神，以及賽場外展現自我和彰顯個性，這讓世界看到了更加真實、立體、全面的中國鄉村、中國鄉村人的面貌和形象。
（三）增進情感共鳴的認同感
引入“他者”視角有利于增進情感共鳴的認同感，借用“外嘴”的對外報道更容易消除在跨文化傳播中面臨的語言障礙，矯正海外受眾對中國的認知偏差。作為火熱的體育賽事和社會話題，中國“村賽”這張新的名片也吸引了國際球星關注。2023年7月，美國球星、NBA熱火隊球員吉米·巴特勒來到臺盤村“村BA”現場展現球技并與球迷交流——“村BA”與NBA首次實現了互動。吉米·巴特勒戴著苗族銀飾在球場展現球技、與球迷交流，他的親身體驗更容易使海外受眾在共情、共振、共鳴中產生文化認同。幾天后，扎根中國籃球界多年的美國球星斯蒂芬·馬布里也來到“村BA”現場觀看球賽，與小球員切磋球技。新華社、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》等主流媒體的海外社交媒體平臺都以圖文并茂、視頻等形式發布了外籍球星們的中國“村賽”之行。這些報道有利于增進世界各地對中國的了解和認識，成為國際主流媒體報道中國“村賽”的重要素材。
現在，越來越多國際體育明星參與了中國鄉村體育賽事，英國球星邁克爾·歐文錄制視頻祝福貴州“村超”，美國NBA球星本·西蒙斯向貴州鄉村捐贈了一塊籃球場……這些都讓全球受眾感受到中國“村賽”的巨大魅力和影響力。
三、提升鄉村體育國際傳播效能的啟示與思考
如何讓全球受眾看得到、看得懂、愿意看，貼近他們的思維方式和語言習慣，利用好移動化、社交化、可視化這一國際傳播新趨勢新特點，是提升鄉村體育國際傳播效能的著力點。
（一）講好中國鄉村故事，展現中國農村發展風貌
講故事是國際傳播的最佳方式之一。新時代的農村故事憑借鄉土氣息、新穎、有趣等內容，在國際傳播中具有一定的優勢和潛力，往往能夠引起國際受眾的興趣和共鳴。鄉村體育賽事與國際受眾的文化背景存在較大差異，這種差異反而成為吸引受眾的亮點。“三大球”鄉村體育賽事火爆是中國農村發展和進步的一個縮影。當地村民們持續多年努力才找到了體育運動和非遺文化的結合點，加上多元化的民族文化表演，最終引爆了賽事的“出圈”。在鄉村體育的對外報道中，一方面，應堅持以小見大，小切口反映大主題。用講故事的方式來呈現新時代的發展與變化，以及對普通人生活的影響，這讓海外受眾更容易接受和理解；另一方面，以中國特色、國際視野展示村民們的奮斗圖景，用光影和文字記錄中國式現代化的進程。前不久，貴州“村超”與英格蘭足球超級聯賽（英超）簽署戰略合作協議，雙方共同籌辦社區足球友誼賽以及課程培訓。由此可見，中國農村故事并不是孤立、割裂的，而是與整個世界緊密相連的。鄉村賽事對外報道反映出了普通中國人與海外受眾的共通情感，有助于更好傳播人類命運共同體理念。
（二）積極設置議題，發揮全媒體平臺的報道優勢
根據重大突發新聞事件和國際熱點話題，鄉村體育對外報道要更積極主動進行議題設置和策劃，針對歪曲事實的惡意報道、散布中國“村賽”不實信息和抹黑中國的情況，開展有效國際輿論引導。新形勢下，“三大球”鄉村體育賽事抓住了難得機遇，集中展示了全民健身的重要性。在此基礎上，考慮到越來越多海外受眾通過移動互聯網獲取新聞信息，要主動設置不同的對外報道話題，提供更多全媒體產品，包括對比賽現場進行直播，及時發布精彩進球瞬間等。同時，努力開拓多語種、多角度、多元化的國際傳播渠道和平臺，擴大賽事影響，吸引更多的全球受眾關注和參與，為中國鄉村體育“增粉”。
（三）創新視覺呈現，增強報道的吸引力和感染力
視覺傳播是當前國際傳播最具可視化的傳播方式，結合新一代人工智能技術和ChatGPT大模型技術，挖掘沉浸式新聞的視覺報道和創意應用，向國際受眾展示鄉村體育賽事的獨特魅力，讓中國“村賽”報道更具吸引力和感染力。在對外報道中，創新視覺呈現需要從不同角度呈現鄉村體育賽事的情況和農村特色，運用多樣化的視覺元素，如圖片、漫畫、插畫、海報、圖表、視頻、設計等，努力打造高品質、形式多樣的動態創新視覺產品，這更容易吸引國際受眾的注意力并贏得普遍好感。新技術的飛速發展，為受眾帶來了全新的視角和沉浸式的觀看體驗，增強鄉村賽事觀賞的互動性和情感表達，尤其受到海外年輕受眾的喜愛。外宣媒體還要積極探索利用元宇宙、虛擬現實、增強現實以及區塊鏈、大數據、云計算等技術提供的沉浸式、互動性和可定制體驗等特性，不斷提升鄉村體育賽事的報道效果，突出農村風貌的特色和亮點，增強報道的吸引力和感染力。
（四）加強國際合作，推動鄉村體育賽事的國際化傳播
外宣媒體立足國際傳播最前沿，堅持國家站位、全球視野，不斷深化同國際主流媒體合作關系，將更多鄉村體育賽事推向國際舞臺。根據分眾傳播和大國覆蓋需要，我們還要加強本土化傳播策略，擴大鄉村體育賽事的國際傳播覆蓋面和影響力，讓中國“村賽”更好地被海外受眾了解。例如，2023年8月，《中國日報》《中國日報國際版》以《鄉村體育賽事吸粉無數》（Rural sports reel in fans）為題在圖片版報道了“三大球”鄉村體育賽事，注重圖片敘事，視覺表現力強，覆蓋63個國家和地區的高端讀者，獲得歐洲、非洲等主流媒體廣泛轉載，相關報道借助外國通訊社、亞洲新聞聯盟等平臺推廣，使對外傳播覆蓋全球更廣泛的平臺和受眾。《中國日報》長期堅持將“中國味兒”與“國際范兒”緊密結合，與國際大型通訊社建立了長期的圖片合作關系，“借船出海”在各海外主流媒體落地開花，影像報道盡可能貼近國際讀者的閱讀習慣，通過軟傳播和故事性話語改變在國際社會中以“他塑”為主的被動局面。[④]今后，外宣媒體應積極策劃并邀請西方媒體、外國“Z世代”青年和國際友人前往中國“村賽”現場，進一步拉近中國人民同世界人民的距離，推動發展媒體外交，促進中外民間交流。
四、結語
伴隨著中國鄉村體育蓬勃興起，豐富了鄉村群眾的文化和娛樂生活，帶動了文化和旅游消費市場發展，演繹成了現象級的鄉村嘉年華。圍繞世界“三大球”，依托以群眾為基礎的“村BA”“村超”“村排”的品牌和影響力，當地開始大力發展鄉村體育產業，打造鄉村特色戶外運動消費場景，傳遞出新時代農村的活力與生機。鄉村體育賽事無疑是鄉土文化和現代體育的完美融合，不僅讓人們感受到鄉土文化旺盛的生命力和感召力，而且能從更深層次審視鄉村文化的獨特價值。外宣媒體要持續做好新時代鄉村體育賽事報道，不僅能夠提升對外報道的傳播效果，激發海內外受眾的情感共鳴，還能促進跨文化交流，增強國家文化軟實力和中華文明傳播力影響力。與此同時，外宣媒體可以以中國“村賽”為契機和抓手，傳播新時代中國農村的形象，傳遞當代中國的價值觀念，譜寫中國式現代化的鄉村振興新篇章。
作者：楊軍中國日報社貴州記者站站長
朱興鑫 中國日報社視覺中心主任記者
[①]劉峣：《中國“村賽”熱到海外》，《人民日報海外版》2023年8月16日，第9版。
[②]曲瑩璞：《運用黨的創新理論的立場觀點方法 奮力打開國際傳播事業發展新天地》,《學習時報》2023年8月25日，第3版。
[③]張明新：《以體育傳播吸引青年受眾，深化交流互鑒》，《新聞戰線》2023年8月（下）期，第47頁。
[④]徐小丹：《攝影報道對外傳播的融合探索——以〈中國日報〉為例》，《中國記者》2023年第3期，第13頁。
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