兩輪電動(dòng)車迎來“中年危機(jī)”

半年多以前，北漂青年王浩賣掉了自己騎了多年的愛瑪，添了兩千多塊換了輛九號(hào)。時(shí)至今日，坐上車就解鎖、沒電也能定位、更長(zhǎng)的續(xù)航，以及愚人節(jié)電動(dòng)車跟自己說的“即將爆炸”的玩笑等一系列體驗(yàn)，仍讓他贊不絕口。

城市的另一邊，媒體從業(yè)者李凌則剛剛用一千多元的價(jià)格入了一輛二手的電動(dòng)車。于她而言，電動(dòng)車只是她每日往返于公司和家12公里路途上的一個(gè)代步工具罷了，因而性價(jià)比是她選購(gòu)的核心標(biāo)準(zhǔn)，品牌差不多就行，舊的也夠用。

于王浩代表的、對(duì)智能化體驗(yàn)有更高要求的消費(fèi)者而言，愛瑪不夠潮；而對(duì)李凌代表的、數(shù)量更龐大的電動(dòng)車消費(fèi)者來說，愛瑪又不夠便宜。

在兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的那些年里，這些問題并沒有困住愛瑪。但如今，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，愛瑪?shù)膶擂握兊米屓穗y以忽視。

從業(yè)績(jī)上看，繼去年?duì)I收增速只有個(gè)位數(shù)之后，今年第一季度，愛瑪營(yíng)收同比下滑8.97%，是近年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從行業(yè)看，去年，愛瑪?shù)恼w銷量和收入被同為老牌電動(dòng)車龍頭的雅迪進(jìn)一步甩開。

增長(zhǎng)瓶頸背后，是愛瑪正在失去部分消費(fèi)者的心。當(dāng)然，這也并非愛瑪一家電動(dòng)車廠商正在面臨的困境。

高峰期的電動(dòng)車大軍。圖/視覺中國(guó)

昔日“一哥”越落越遠(yuǎn)

如果從營(yíng)收上看，愛瑪似乎是突然“騎不動(dòng)”的。

2017年至2022年，愛瑪?shù)臓I(yíng)收均保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，從2017年的77.94億元到2022年的208.02億元，翻了一番有余。

而時(shí)至2023年，愛瑪?shù)臓I(yíng)收僅增長(zhǎng)了1.12%，在規(guī)模大幅落后于雅迪347.63億元的情況下，增速也遙遙落后于后者的11.92%。

具體到銷量上，去年，愛瑪包括電動(dòng)自行車、電動(dòng)兩輪摩托車和電動(dòng)三輪車等在內(nèi)的產(chǎn)品，共銷售了1074.15萬輛，比之2022年減少超過3萬輛，較雅迪則整體少了近600萬輛。

2017年~2023年，愛瑪營(yíng)收情況。圖/中國(guó)新聞周刊整理自財(cái)報(bào)

今年第一季度，愛瑪更是迎來罕見的負(fù)增長(zhǎng)，收入同比下滑8.97%至45.94億元。與之形成對(duì)比的是，作為兩輪電動(dòng)車新勢(shì)力的代表之一，九號(hào)公司雖同期營(yíng)收僅有25.62億元，依然無法與愛瑪匹敵，但其54.18%的增速不容小覷。

不過如果將時(shí)間拉得更長(zhǎng)，愛瑪?shù)牡絷?duì)早已埋在了它的發(fā)展脈絡(luò)中。

作為曾經(jīng)的電動(dòng)車“一哥”，愛瑪起家于政策的東風(fēng)。2004年，隨著全國(guó)鋪開禁摩，以及兩輪電動(dòng)車取得了非機(jī)動(dòng)車這一合法身份，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)開啟了野蠻生長(zhǎng)的階段。

彼時(shí)，正在做自行車代工業(yè)務(wù)的張劍也選擇擁抱這個(gè)黃金年代——2006年，愛瑪電動(dòng)車正式問世。在其前后，市場(chǎng)上涌進(jìn)了2000多家兩輪電動(dòng)車企業(yè)，雅迪、臺(tái)鈴等品牌亦在浪潮中誕生。

愛瑪誕生的這年，1999年便開始生產(chǎn)研發(fā)電動(dòng)車的新日簽下巨星成龍作為品牌代言人，一時(shí)風(fēng)頭無兩，銷量也力壓了一眾廠商。這招很快被愛瑪復(fù)刻，2009年，愛瑪簽下已有天王之譽(yù)的周杰倫，并表示3000萬元的代言費(fèi)能換回一年20億元的品牌價(jià)值。

接下來，靠著一邊電視廣告轟炸，一邊在下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻，愛瑪于2010年賣出220多萬輛電動(dòng)車，越過新日成為新一任行業(yè)老大，這個(gè)位置，愛瑪一坐就是7年。

在此期間，電動(dòng)車市場(chǎng)增長(zhǎng)漸緩，雅迪在2015年開始嘗試借消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)，靠高端化彎道超車，推出冠能、VFLY等子品牌、綁定韓國(guó)人氣演員李敏鎬，打著“更高端的電動(dòng)車”的名號(hào)，將售價(jià)提高至4000元以上。

不過根據(jù)雅迪2016年遞交給港交所的招股書，因價(jià)格上升，其當(dāng)年的兩輪電動(dòng)車銷量較之上年同期略有下滑，且高單價(jià)效果并未達(dá)預(yù)期，一年下來也只拉高了不到4%的營(yíng)收。

想要提升市場(chǎng)份額的雅迪，隨后重新走回性價(jià)比路線。2017年，已經(jīng)上市的雅迪憑借著更雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，宣布自家所有車型降價(jià)30%，并配合特價(jià)車型、低價(jià)換購(gòu)等組合拳，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

而此前經(jīng)歷了自己人利益紛爭(zhēng)的內(nèi)訌，以致上市之路走了長(zhǎng)達(dá)十年的愛瑪，產(chǎn)能擴(kuò)張速度明顯不及雅迪，面對(duì)雅迪從高端市場(chǎng)向中低端市場(chǎng)的“降維打擊”，一時(shí)之間被打了個(gè)措手不及。當(dāng)年，雅迪銷量突破400萬輛，從當(dāng)年銷量377萬輛的愛瑪手里奪過了行業(yè)第一的名頭。

隨后，二者的銷量和營(yíng)收規(guī)模差距越來越大。國(guó)海證券研報(bào)顯示，2018年~2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，同期愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。

在萬聯(lián)證券投資顧問屈放看來，愛瑪?shù)絷?duì)的原因既包括當(dāng)年資本市場(chǎng)運(yùn)作不利，錯(cuò)失了較好發(fā)展時(shí)機(jī)，也在于其對(duì)產(chǎn)品定位過于簡(jiǎn)單和單一，與相對(duì)高端的雅迪在利潤(rùn)上也拉開了差距，在下沉市場(chǎng)渠道的銷售也不盡如人意。

“在兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域，產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。在市場(chǎng)高速發(fā)展的階段，愛瑪早期在產(chǎn)能布局和渠道建設(shè)上的速度不及預(yù)期。”CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問李嘉琪也對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

蔓延的“中年危機(jī)”

事實(shí)上，為增長(zhǎng)頭疼的兩輪電動(dòng)車企業(yè)，并非只有愛瑪一家。如今，整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)成為共識(shí)。

2019年，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“新國(guó)標(biāo)”正式生效，嚴(yán)格規(guī)定了電動(dòng)自行車的車速、重量、電機(jī)功率、電池電壓等參數(shù)，超標(biāo)者則將納入摩托車管理范疇。

“新國(guó)標(biāo)”下，全國(guó)各地根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置不等的過渡期，一般為3~5年時(shí)間，以此讓超標(biāo)電動(dòng)車車主有時(shí)間完成替換。此舉雖然拉高了行業(yè)門檻，讓整車制造成本上升，但對(duì)于有實(shí)力的老牌企業(yè)，如雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等，以及后崛起的九號(hào)、小牛等新勢(shì)力企業(yè)而言，換車潮是難得的新一輪紅利期。

期間疊加上新冠疫情的影響，比起公共交通的密閉與人群密集，方便、快捷、便宜又開放的兩輪電動(dòng)車成為了不少人青睞的出行方式，拉動(dòng)了行業(yè)的整體增速。

但時(shí)至今年，隨著“新國(guó)標(biāo)”生效即將走滿五年，全國(guó)兩輪電動(dòng)車換車潮走入尾聲，行業(yè)增長(zhǎng)的窗口期行將關(guān)閉。華泰證券研報(bào)預(yù)計(jì)，至2025年基本不再存在“新國(guó)標(biāo)”替換需求。

而根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2023年末，中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)保有量已達(dá)4億輛，相當(dāng)于每三個(gè)人就擁有一輛，每五戶家庭就擁有四輛，市場(chǎng)已頗為飽和。

從各家企業(yè)財(cái)報(bào)中，也可以看到不同程度的增速放緩。

龍頭如雅迪，營(yíng)收增速已從2020年的61.76%逐步放緩至2023年的11.92%；綠源去年也揮別了2020年~2022年間超40%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，增速放緩至6.27%；九號(hào)去年?duì)I收僅同比微增0.97%；最早的“一哥”新日以及小牛，去年?duì)I收則更是分別同比下降了16.27%、16.31%。

隨著高增長(zhǎng)的結(jié)束，另一個(gè)困擾玩家們的難題也變得更為突出，即長(zhǎng)期以來，兩輪電動(dòng)車企業(yè)的利潤(rùn)空間并不大。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2023年期間，雅迪、愛瑪、小牛的平均毛利率分別為16.29%、12.56%、20.73%。而據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，有頭部?jī)奢嗠妱?dòng)車企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示“一輛車也就掙一包煙錢”。

據(jù)李嘉琪介紹，究其原因，一是由于兩輪電動(dòng)車行業(yè)生產(chǎn)附加值較低，原材料成本占據(jù)了價(jià)值的重要部分。

德勤報(bào)告亦顯示，兩輪電動(dòng)車材料成本占整體生產(chǎn)制造成本逾九成以上，其中電池、電機(jī)及電控三電成本占比較汽車更高。根據(jù)此前愛瑪?shù)恼泄蓵姵亍㈦姍C(jī)分別占成本的23%、12%，控制器、車架、輪胎等占比則均在6%以內(nèi)。

換言之，兩輪電動(dòng)車企業(yè)過往更像是干辛苦活的組裝廠，原材料愈依靠上游采購(gòu)，盈利能力就愈受限。

其次，由于兩輪電動(dòng)車普遍科技含量仍較低，“僅從功能和技術(shù)上看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，消費(fèi)欲望近乎飽和，市場(chǎng)上供大于求”，產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示。

而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)便被迫要直面彼此之間的價(jià)格戰(zhàn)，甚至品牌經(jīng)銷商內(nèi)部也在發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)新聞周刊走訪北京部分雅迪、愛瑪門店發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品還能講出不同的降幅。

此外，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)還要不斷提高營(yíng)銷及售后服務(wù)等成本以尋求擴(kuò)張，這進(jìn)一步給企業(yè)的盈利能力帶來了挑戰(zhàn)。

接下來兩輪電動(dòng)車行業(yè)要過的苦日子，由此可見一斑。

還有什么空間

當(dāng)然，沒有爆發(fā)性的增長(zhǎng)，并不意味著行業(yè)的未來一片悲觀。

一方面，市場(chǎng)內(nèi)仍有可進(jìn)一步挖掘的消費(fèi)潛力。“雖然總體保有量高，但考慮到電動(dòng)車的壽命、損壞以及消費(fèi)者升級(jí)換代的需求，市場(chǎng)需求仍然穩(wěn)定。”社科院副研究員王鵬告訴中國(guó)新聞周刊。

這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。在中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇看來，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更新?lián)Q代、品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化。

在產(chǎn)品和品質(zhì)方面，譬如電池續(xù)航的提升、更智能化的技術(shù)及更輕量化的設(shè)計(jì)等，需要企業(yè)加大研發(fā)投入，以向真正的高端化進(jìn)軍，而非僅僅是定價(jià)上的高端化。

在多位受訪者看來，雖然下沉仍是兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的主力，短期內(nèi)高端電動(dòng)車仍是小眾市場(chǎng)，但其未來發(fā)展仍值得期待。根據(jù)灼識(shí)咨詢的高端電動(dòng)兩輪車消費(fèi)者調(diào)研，未來三年存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)均存在購(gòu)買高端兩輪電動(dòng)車的需求；其中，未來三年有購(gòu)車計(jì)劃的增量消費(fèi)者，計(jì)劃購(gòu)買高端車型的占比達(dá)約45%。

同時(shí)，張書樂認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的另一大突破點(diǎn)還在于外觀。“現(xiàn)在電動(dòng)車企業(yè)已經(jīng)做了很多造型方面的探索設(shè)計(jì)，但遠(yuǎn)未做到哈雷摩托車對(duì)機(jī)車迷的誘惑程度。未來，更酷炫的外觀設(shè)計(jì)可能更受到Z世代的喜愛。”

李嘉琪還指出，企業(yè)可以從個(gè)性化、定制化角度出發(fā)，切入更細(xì)分的市場(chǎng)，根據(jù)不同群體的需求推出差異化定位的產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

在服務(wù)優(yōu)化方面，綜合多位受訪者觀點(diǎn)，企業(yè)在維修、改裝、電池回收、保險(xiǎn)、以舊換新等售后服務(wù)及充電、換電、軟件等衍生配套服務(wù)上，可以做更多探索，以拓展更多的商業(yè)模式。

以換電為例，考慮到共享電動(dòng)車及外賣、快遞騎手日益增長(zhǎng)的需求，此前，已有哈啰出行、寧德時(shí)代、支付寶、美團(tuán)等企業(yè)宣布通過多種方式進(jìn)軍兩輪電動(dòng)車換電市場(chǎng)。而傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)中，雅迪、愛瑪也已經(jīng)先后入局。

街頭的電動(dòng)車換電柜。圖/中新圖片

九號(hào)已經(jīng)在軟件訂閱付費(fèi)上做出了嘗試。據(jù)王浩介紹，九號(hào)App提供的服務(wù)包括實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)車輛狀態(tài)與定位車輛、騎行記錄、丟失報(bào)警與丟失模式、遠(yuǎn)程開關(guān)機(jī)與家庭共享電子鑰匙、自定義音效等，購(gòu)車首年免費(fèi)，次年開始年訂閱費(fèi)用為66元。

王浩還對(duì)中國(guó)新聞周刊提到，在其關(guān)注的電動(dòng)車改裝圈中，不少車主動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千元乃至數(shù)萬元進(jìn)行改裝，配件和服務(wù)都是由第三方提供的。或許，這一小眾領(lǐng)域?qū)υ瓘S商而言也意味著商機(jī)。

除此之外，企業(yè)依托生產(chǎn)能力、積極拓展海外市場(chǎng)也是目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，“尤其是那些尚未飽和的市場(chǎng)，如東南亞、非洲、南美等地區(qū)”，張雪峰介紹。

根據(jù)華泰研報(bào)，已有部分中國(guó)品牌兩輪電動(dòng)車出海東南亞初見成效，如2022年，雅迪在印尼、越南、菲律賓三國(guó)電動(dòng)摩托車市場(chǎng)市占率或達(dá)到10%。

另一方面，在通過前述業(yè)務(wù)探索拉高毛利的同時(shí)，兩輪電動(dòng)車企業(yè)還存在進(jìn)一步壓縮成本以提升利潤(rùn)的可能，即“完善產(chǎn)業(yè)鏈”，屈放表示。

其中最重要的一點(diǎn)在于，企業(yè)能在多大程度上把控核心零部件的研發(fā)與生產(chǎn)，尤其是在三電方面，并能再帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈往前跑多遠(yuǎn)，從而最終構(gòu)建起自己的關(guān)鍵壁壘。

從更現(xiàn)實(shí)的意義出發(fā)，這或許也能更好地解決如今各兩輪電動(dòng)車企業(yè)，包括雅迪和愛瑪在內(nèi)，仍然頻發(fā)的質(zhì)量安全問題。

作者：石晗旭

編輯：余源

運(yùn)營(yíng)編輯：馬曉軼